Acceda al documento del Plan Estratégico de Marketing 2021-2024 de Turespaña
El
Plan Estratégico de Marketing de Turespaña contiene las orientaciones estratégicas de la actividad de Turespaña para el período 2021-2024.
El inicio de este proceso de planificación se produjo antes del estallido de la pandemia de la COVID-19 y se ha visto afectado, en su desarrollo, por los efectos de la misma.
En los años previos a la pandemia, España se consolidó como un destino turístico líder en el mundo, alcanzando sus mejores datos tanto en número de turistas como en gasto turístico durante el año 2019. A pesar de ello, España contaba con algunas debilidades, como su elevada concentración territorial, temporal y motivacional. A ellos había que sumarle una alta cuota de mercado de los países emisores más cercanos, ocupando una posición menos relevante que la de otros competidores, especialmente en Asia. Por último, España tenía un problema de imagen asociado a la masificación y falta de sostenibilidad de algunos de sus destinos, y una carencia de posicionamiento de algunos de sus atributos más relevantes, como el patrimonio histórico.
El estallido de la COVID-19 en marzo de 2020 supuso la paralización de la actividad turística durante los meses inmediatamente posteriores. La recuperación de la demanda se ha producido de forma intermitente y desigual, dependiente de la aparición de nuevas variantes de la enfermedad, los niveles de vacunación y las restricciones a la movilidad.
Existen diversos escenarios de recuperación que prevén volver a los niveles pre pandemia en 2024. La recuperación se producirá inicialmente en los mercados europeos, seguido de América y Oriente Medio y, finalmente, Asia.
En este contexto, el Plan Estratégico de Marketing define
dos grandes objetivos. El primero de ellos tiene en cuenta el impacto de la pandemia y los escenarios de recuperación. El objetivo, con un horizonte temporal más corto, es
“recuperar la demanda de calidad de turismo internacional a España”. El segundo objetivo, sin embargo, tiene en cuenta los elementos que poseen un carácter más estructural y persiguen trabajar en las carencias del modelo español. Aquí, el marco temporal ha de ser necesariamente más amplio, con el claro objetivo de
“identificar y atraer a un turista más rentable y que contribuya a la sostenibilidad del destino”.
A partir de estos dos grandes objetivos se establecen
cuatro líneas estratégicas: recuperación de la demanda, sostenibilidad social —mejorar la cohesión territorial actuando sobre la distribución de los flujos turísticos—, la sostenibilidad medioambiental —como atributo de la marca turística España— y la sostenibilidad económica —a través de la promoción de la oferta de mayor valor añadido y la capacitación de turistas con gasto medio elevado—. Estos ejes de desarrollan a su vez en 15 líneas de actuación.
El Plan establece
tres tipologías de destinos: vacacional, urbano y naturales/interior.
A partir de ellos se definen los
7 segmentos de la demanda sobre los que se incidirá especialmente en las acciones de promoción. Son segmentos vinculados a los destinos vacacionales: Más que mar (M&M); Familia, arena y mar (FAM); y Sun, umbrella and yummy (SUNNY). Otros vinculados a los destinos urbanos: Shopping, urbano, moderno y abierto (SUMA); y Cultural total (Culto). Y por último, son segmentos vinculados a los destinos de naturaleza/interior: Joy of missing out (JOMO); y Roadies. Se ha incluido un octavo segmento, que no se obtiene a partir de la metodología anterior. Se trata del segmento LGTBI+, que tiene características de consumo de viajes propio y que contribuye de manera positiva al posicionamiento de España en el exterior, así como a la consecución de los objetivos del Plan.
El Plan también establece criterios de priorización de los mercados emisores, a partir del potencial de mercado y de la situación competitiva actual de España en cada uno de ellos. De este análisis se obtienen
ocho agrupaciones de mercados, con características comunes, vinculado a la actividad de la red de Oficinas Españolas de Turismo en el exterior.
Finalmente se definen las tipologías de
tácticas y acciones que se llevarán a cabo y se definen los indicadores de resultados.