Turespaña dispone desde el 30 de junio de 2017 de una nueva creatividad para sus campañas de publicidad internacional: “España es parte de ti”. Una campaña que tiene como objetivo promover el
turismo de calidad en nuestro país.
El target de la campaña es el público cosmopolita, objetivo táctico del Plan Estratégico de Marketing de Turespaña; consumidor que marca tendencia, con alta propensión al gasto en el destino al que viaja, y con un elevado índice de afinidad por actividades muy experienciales: arte y cultura, compras, la enogastronomía, el turismo urbano, ocio nocturno y la realización de rutas e itinerarios con encanto.
A través de la misma, se quiere atraer a este turista cosmopolita mostrando la imagen más aspiracional y acogedora de una España, buscando tres objetivos básicos:
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ser relevante, segmentando los mensajes a los intereses de nuestros turistas potenciales;
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strong>ser creíble, mostrando una España real, no tan conocida por nuestro segmento objetivo, pero mostrando una imagen cautivadora y aspiracional de España, alejada de las típicas imágenes convencionales; y
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ofrecer diversidad, dentro de una experiencia única y de calidad, satisfaciendo las diversas motivaciones de los turistas que nos visitan.
El lema de la campaña es “España es parte de ti”, que hace referencia a cómo una visita impregna al turista y una parte (un destino, un producto, una experiencia) del país permanece dentro de él después de su marcha y así se expresa con guiños como las polaroids que se muestran, en las que se ve a los turistas con partes del paisaje de fondo de cada visual que se ha quedado adherido a sus ropas o a sus figuras. El claim cumple con los objetivos de la campaña gracias a:
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Por la diversificación de los mercados de origen: adaptados idiomática y culturalmente a los 22 idiomas de los mercados más maduros occidentales (inglés, alemán, francés, italiano, neerlandés, portugués…), los mercados nórdicos, eslavos y de la Europa del Este (sueco, danés, noruego, finés, ruso, checo, polaco…), los mercados asiáticos (japonés, mandarín, coreano, hindu), así como los mercados árabe, turco y hebreo. Se trata de la primera campaña que no solamente está traducida, sino que está adaptada culturalmente a cada mercado emisor, con cambios en los mensajes, actores y fondos. Se ha hecho un trabajo de adaptación cultural que va mucho más allá de la mera traducción de textos.
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Por la diversificación geográfica de los productos y los destinos: se ha realizado un enorme esfuerzo de producción, rodando y tomando fotos en más de 50 localizaciones en 25 ciudades, y más de 500 actores y figurantes, constituyendo uno de los proyectos más complejos abordados por Turespaña. Incluye los siguientes productos: Gastronomía, Arte y Cultura, Turismo Urbano, Relax en la Costa, Destinos Rurales, Itinerarios, Ocio Nocturno, Wellness, Compras, Turismo de Negocios, Turismo Deportivo y de Naturaleza, Turismo Idiomático, y por primera vez uno destinado al Turismo Halal.
Campañas innovadoras
Esta nueva creatividad permite desarrollar campañas altamente innovadoras, tanto de imagen (branding), para realzar a la notoriedad de la marca turística España, como de captación de contactos cualificados (leads).
Por lo que respecta a las
campañas de imagen, se utiliza una creatividad específica
planificada por audiencias. Esto es: una creatividad distinta, con frecuencia de impacto distinta, para cada turista potencial, diferenciando siempre tanto por su perfil motivacional (interesados en arte y cultura, eno-gastronomía, turismo urbano,
shopping…) como por la madurez del tipo de mercado y la fase del viaje (customer journey) en el que se encuentre:
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Pasiva: para los viajeros que no nos conocen, que nos conozcan y nos consideren usando una creatividad generalista;
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Trigger: para los turistas que ya nos conocen, que se apasionen por nuestro país con una creatividad emocional;
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Activa: para los que están a punto de viajar, una creatividad que llame a la acción, a la compra del viaje;
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Social: y toda vez que han ya viajado, para que nos recomienden, una creatividad enfocada a compartirla socialmente.
Por lo que respecta a las campañas de captación de contactos cualificados, o leads, la nueva creatividad ayuda a optimizar este tipo de campañas, que son enormemente innovadoras porque:
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son microsegmentadas y
geolocalizadas, enfocadas a un target concreto y determinado: el target cosmopolita, con un pefil socio-demográfico de entre 30-70 años, con formación académica, nivel adquisitivo alto y que viven en un entorno urbano. Además, están perfilados por sus intereses de navegación: se revelan como apasionados de la cultura y el arte; disfrutan del ocio urbano, con afición por la gastronomía, la vida nocturna, enología y las compras. Ellos mismos se organizan los viajes, hacen turismo de visitar capitales más que sol y playa.
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por el uso de la inteligencia artificial de la campaña: son campañas 100% digitales online, centradas no en productos sino en el propio turista ya perfilado, por lo que se compran audiencias (se impacta al turista allí donde está navegando) geolocalizadas y no medios tradicionales de publicidad. Y todo ello se hace de forma “programática”: mediante algoritmos de inteligencia artificial se impacta al turista “con el anuncio adecuado, al turista adecuado, en el momento adecuado” de su fase viajera.
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por el uso de la
creatividad: son creatividades dinámicas, contextuales, nativas en páginas, con el uso de vídeo y adaptadas al móvil.
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por la
medición de resultados: se sigue al turista impactado por la campaña (a través de un píxel que lo identifica), lo que permite saber si después del impacto ha realizado la compra del viaje con lo que se estima su gasto en reservas y hoteles, así como el retorno total de la inversión sumando la estadística de gasto en destino.
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por la
optimización de la campaña mientras está en marcha: haciendo un seguimiento en forma anónima y agregada al turista, se puede conocer en qué momento de la fase del viaje se encuentra (custormer journey), optimizar la creatividad que más ayuda a convertir a los turistas impactados en turistas que clican y reservan un viaje, y se utilizan los algoritmos de los modelos de atribución para saber qué display o soporte ha sido el encargado de convertir para, en consecuencia, revertir las órdenes de compra de los soportes que peor funcionan y menos convierten a los que más lo hacen, se optimiza el rendiminento de los mismos.